Artikel 19, § 1 WMPC, thans artikel VI.17, § 1 WER, bepaalt dat vergelijkende reclame geoorloofd is, op voorwaarde dat ze aan een aantal voorwaarden voldoet. Artikel 19, § 2 WMPC, thans artikel VI.17, § 2 WER, verbiedt vergelijkende reclame die niet aan de voorwaarden van artikel 19, § 1 WMPC, thans artikel VI.17, § 1 WER, beantwoordt.
Krachtens artikel 19, § 1, 3° WMPC, thans artikel VI.7, § 1, 3° WER, is vereist dat vergelijkende reclame “op objectieve wijze een of meer wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van deze goederen en diensten, waartoe ook de prijs kan behoren, met elkaar vergelijkt”.
Om controleerbaar te zijn, dienen de kenmerken van de vergelijkende reclame toegankelijk te zijn.
Vergelijkende reclame veronderstelt een objectieve vergelijking van de kenmerken opgesomd in artikel 19, § 1,3° WMPC, thans artikel VI.17, § 1, 3° WER.