-A +A

Afbrekende vergelijkende reclame

Printervriendelijke versiePrintervriendelijke versieVerstuur naar een vriendVerstuur naar een vriend

Reclameboodschap is geheel

Zelfs indien duidelijk twee verschillende componenten zijn te onderscheiden in de reclameboodschap (een zogenaamd subjectieve en objectieve boodschap) dient reclame als één geheel te worden beschouwd. Dit is de wijze waarop een consument de reclameboodschap zal percipiëren.

De beoordeling kan dan wel betrekking hebben op één of meerdere componenten van de reclameboodschap, het eventueel onrechtmatig karakter heeft een invloed op de reclameboodschap als geheel.

Vergelijkende reclame

Een essentieel bestanddeel van de vergelijkende reclame betreft de identificatie van een concurrent. Het bestaan van de vergelijkende reclame dient te worden beoordeeld vanuit het standpunt van de gemiddeld geïnformeerde, omzichtige en oplettende persoon waarbij eveneens rekening moet worden gehouden met de doelgroep van de reclameboodschap.
Hierbij mag uitgegaan worden van de zogenaamde hoofddoelgroep en de associaties die deze groep maakt of kan maken vanuit hun. Bij de beoordeling van de identificatie vereist de dient in casu rekening te worden gehouden met de contextuele elementen die de desbetreffende doelgroep kent en dus niet alleen met reclame opsteeg.

De definitie van vergelijkende reclame vereist niet dat de consument wanneer hij kennis neemt van de vergelijkende reclameboodschap op het zicht van die boodschap de concurrenten moet kunnen identificeren zonder nader onderzoek. Van de gemiddeld geïnformeerde, omzichtige en oplettende persoon mag een redelijke inspanning vereist worden (in die zin cassatie 29 april 2004, DCCR, 2005,21).

Verboden vergelijkende reclame

Als voorbeeld wordt te dezen het vonnis van de Voorzitter van de rechtbank van Koophandel te Antwerpen van 2 maart 2010 aangehaald (DCCR 2012, 142) waarbij de rechtbank zich dienen uit te spreken over de radiospots van Travel Trex waarbij de indruk wordt gewekt dat de gewone reisagent gewoon herhaalt wat de consument zegt en geldverspilling is, net zoals de websites met computerstemmen, terwijl Sunweb daarentegen voortdurend online zou zijn.
Moeilijkheidsgraad in deze zaak is dat er wel sprake is van een vergelijkende publiciteit, doch dat de concurrentie (de reisagenten) niet met naam geïdentificeerd worden. Is dit dan wel nog vergelijkende reclame? In deze zaak werd opgemerkt dat de publiciteit gericht was naar jongeren die voldoende kennis hadden om te weten met welke spelers op de markt er vergeleken werd. De doelgrope van de publiciteit wist en kon weten of te weten komen om wie het ging (met wie vergeleken werd) en dit was voldoende om aan de identificeerbaarheidsvereiste te voldoen.
De reclameboodschap is geënt op het basisidee dat de reisbemiddelaar geen meerwaarde biedt. Dit blijkt uit de volgende onderdelen in de reclameboodschap:

• Enerzijds (zij het politiek) door aan te geven dat de reisbemiddelaar louter herhaald wat de klant zegt, dan wel dat de reisbemiddelaar een computer is;

• Anderzijds door neutraal te stellen dat enkel geld wordt verspild door gebruik te maken van dergelijke dienstverlening.

Beide elementen hetzij afzonderlijk hetzij samen worden beschouwd als afbrekende uitlatingen in de zin van de WHPC.

Immers zowel het expliciete woordgebruik “verspillen” altijd te weergeven van het louter “herhalend”/”computerstem” (en als dusdanig geen eigen inbreng hebben) hebben een negatieve connotatie. Deze elementen (afzonderlijk doch zeker in combinatie) zijn van aard dat het in de geest van derden schade kan toebrengen aan de geloofwaardigheid en/of toegevoegde waarde van een reisbemiddelaar. De indruk die wordt gewekt is dat er voor de reiziger die gebruik maakt van een reisbemiddelaar er geen toegevoegde waarde bestaat en/of dat geld wordt “verspild” door gebruik te maken van de diensten van de reisbemiddelaar.

Het gegeven dat de desbetreffende reclame werd gekarakteriseerd als vergelijkend beperkt de automatische toelaatbaarheid van het gebruik van hyperbolische aanduidingen. Het gebruik van hyperbolische aanduiding dient restrictiever te zijn aangezien een concurrent (aard van dienstverlener) wordt geïdentificeerd.

Het verweer inhoudende dat het om een loutere prijsvergelijking zou gaan, werd niet weerhouden. Immers de aangereikte elementen van de reclameboodschap laten de referentiepersoon niet toe de wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van de dienstverleners te vergelijken zoals partijen zelf aangeven biedt de reisbemiddelaar meer een vergelijking met een online boeking van een reis aangezien de reisbemiddelaar als wettelijke mandataris optreedt ten aanzien van het reisbureau, (wettelijk) bijkomende informatie en raad dient te verstrekken. Door abstractie te maken van deze bijkomende dienstverlening eigen aan de vorm van dienstverlening ten opzichte van de loutere boeking van de reis kan de prijsvergelijking niet worden weerhouden. Volledigheidshalve wordt aangegeven dat zelfs indien de vergelijking zou kunnen worden weerhouden, de boodschap nog steeds niet op een afbrekende wijze mag worden gebracht.
Vergelijkende reclame mag geen hyperbolische reclame uitmaken.

Hyperbolische reclame is de reclame gelardeerd met overdrijvingen, die dus eigenschappen toedichten aan een product of dienst die een beetje va de pot gerukt of over het paard getild zijn, maar waarvan de gemiddelde gebruiker deze overdrijvingen weet te plaatsen en onmiddellijk erkent als een gebruikelijke puur commerciële overdrijving (vb. “wast witter dan wit”, “het beste bier ter wereld”. (G. STRAETMANS, „Over hyperbolen, misleiding en vergelijkende reclame‟, D.C.C.R., 2007, afl. 73, p. 145 e.v. ).

Hyperbolische reclame werkt door de overdrijving als zelfrelativerend en plaats de inhoudelijke boodschap pal in de commerciële schijnwereld waarbij de consument dan nog eens duidelijk wordt gewezen op deze schijnwerkelijkheid van de Thénardiers. Zie de paradox van Houwing: “Hoe meer men overdrijft, hoe minder men misleidt”. Zie H. HOUWING, De onwaarheid in het privaatrecht, Oratie, Rotterdam, 1948, p. 18-19. Hyperbolische reclame wordt toegelaten en niet als oneerlijk aanzien, mits ze niet misleidend is. Wanneer echter gebruik gemaakt wordt van vergelijkende reclame is hyperbolische reclame niet toegestaan, gezien zij in het geval van vergelijking als afbrekend zou worden aanzien. (F. LONGFILS, „Publicité comparative et publicité superlative: où sont les limites?‟, Jaarboek Handelspraktijken & Mededinging, 2003, p. 213.
 

Gerelateerd
0
Aangemaakt op: do, 17/08/2017 - 18:33
Laatst aangepast op: do, 17/08/2017 - 18:36

Hebt u nog een vraag?

Hebt u nog een vraag in dit verband, klik dan hier om uw vraag aan ons te stellen, of meteen een afspraak te maken voor een consultatie.

Aanvulling

Heeft u een suggestie, aanvulling of voorstel tot correctie met betrekking tot deze pagina? Gebruik dit adres om het te melden.